L'Oréal s'empare de la division beauté de Kering, incluant la maison Creed et des licences de 50 ans sur Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga. Cette acquisition de 4 milliards d'euros, la plus importante de l'histoire du groupe, consolide sa position de numéro un mondial des parfums de luxe.
L'Oréal vient de franchir une étape décisive dans sa stratégie de domination du marché mondial des parfums de luxe. Le groupe français a annoncé l'acquisition de Kering Beauté pour 4 milliards d'euros, la plus grande opération de son histoire. Cette transaction stratégique inclut la prestigieuse maison de parfums Creed et des licences exclusives de 50 ans pour développer les produits de beauté de Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga.
L'accord, annoncé le 19 octobre 2025 et dont la clôture est prévue au premier semestre 2026, représente un tournant majeur pour les deux géants français du luxe. Pour L'Oréal, cette acquisition surpasse le rachat de la marque australienne Aesop pour 2,5 milliards de dollars en 2023.
« Je suis ravi de forger cette alliance stratégique de long terme avec l'un des groupes de luxe les plus prestigieux, créatifs et visionnaires au monde », a déclaré Nicolas Hieronimus, directeur général de L'Oréal. « Nous étions très fiers d'avoir conquis le titre de numéro un mondial du luxe il y a deux ans, et avec cette acquisition des actifs beauté de Kering, nous allons élargir cette avance. J'aime être en tête de course. »
Au cœur de cette transaction se trouve la maison Creed, que Kering avait acquise en juin 2023 pour 3,5 milliards d'euros. Cette marque anglo-française, célèbre pour son parfum emblématique Aventus (vendu 495 dollars le flacon de 100 ml), représente l'un des acteurs majeurs du segment en pleine expansion des parfums de niche.
Selon les estimations de Citi, Creed génère un chiffre d'affaires annuel d'environ 345 millions d'euros avec une marge opérationnelle de 41 %, ce qui en fait un actif particulièrement rentable. La banque HSBC souligne que « sa spécialisation dans les parfums masculins haut de gamme lui confère une position qu'aucune autre marque ne possède ».
Le segment des parfums de luxe de niche connaît une croissance exceptionnelle, avec un taux annuel composé de 14,52 % prévu jusqu'en 2035. Ce segment devrait passer de 2,75 milliards de dollars en 2025 à 10,67 milliards en 2035. Cette dynamique est portée par plusieurs facteurs :
Au-delà de Creed, L'Oréal obtient des licences exclusives de 50 ans pour créer, développer et distribuer les parfums et produits de beauté de trois maisons emblématiques de Kering :
Ce portefeuille vient s'ajouter aux marques déjà gérées par L'Oréal Luxe, notamment Yves Saint Laurent, Valentino, Prada, Miu Miu et Jacquemus. Selon HSBC, cette acquisition ajoutera 6 % de parts de marché supplémentaires à L'Oréal dans le segment des parfums, avec un potentiel de doublement à terme.
Pour Kering, cette cession s'inscrit dans une stratégie de redressement menée par le nouveau directeur général Luca de Meo, arrivé en septembre 2025. Le groupe affichait une dette de 9,5 milliards d'euros au premier semestre 2025, résultat de plusieurs acquisitions coûteuses :
« Cette alliance stratégique marque une étape décisive pour Kering », a souligné Luca de Meo. « En nous associant au leader mondial de la beauté, nous accélérerons le développement des parfums et cosmétiques de nos grandes maisons, leur permettant d'atteindre une nouvelle échelle. »
« Nous pensons que la vente de Kering Beauté au même prix que celui payé pour Creed il y a deux ans est un médicament amer mais nécessaire. »
— Analystes Bernstein
Les analystes estiment que cette opération permettra de ramener le ratio dette nette/EBITDA de Kering de 2,5x à 1,5x, donnant au groupe une marge de manœuvre pour se recentrer sur le redressement de Gucci et de ses autres maisons de mode.
Cette transaction a des répercussions significatives pour Coty, qui détient actuellement la licence beauté de Gucci. Cette licence, estimée entre 500 et 600 millions de dollars de revenus annuels, expire en 2028.
Selon l'analyste Lauren Lieberman de Barclays, « la perte de Gucci pourrait être dilutive d'environ 12,5 % pour l'EBITDA total de l'entreprise en 2028 ». Coty a d'ailleurs déposé une plainte au Royaume-Uni contre Kering et Gucci le 20 octobre 2025, bien que Kering ait assuré que les obligations contractuelles existantes seraient honorées.
L'accord prévoit également la création d'une coentreprise à 50/50 entre L'Oréal et Kering dans le domaine du bien-être et de la longévité de luxe. Cette initiative exploratoire vise à combiner l'expertise de L'Oréal en innovation beauté avec le savoir-faire de Kering dans l'expérience client premium.
Le marché a accueilli favorablement cette annonce. Le titre Kering a progressé de 4 % le jour de l'annonce, tandis que L'Oréal gagnait 1 %. Depuis la nomination de Luca de Meo, l'action Kering a rebondi de 86 %.
La valorisation de la transaction, à 12,4 fois le chiffre d'affaires, apparaît élevée comparée aux standards du secteur (Aesop à 4,7x, Tom Ford à 3,5x). Cependant, les analystes de Bernstein considèrent que l'opération « fait sens stratégiquement », Creed étant « l'une des marques les plus excitantes dans le domaine en croissance des parfums de luxe ».
Cette acquisition marque un moment charnière dans la consolidation du marché mondial des parfums de luxe. Pour L'Oréal, elle renforce une position dominante et ouvre de nouvelles perspectives de croissance dans le segment dynamique du parfum de niche. Pour Kering, elle permet d'assainir le bilan et de se recentrer sur son cœur de métier : la mode et les accessoires de luxe.
Les investisseurs devront suivre attentivement l'exécution de cette intégration complexe et la capacité de L'Oréal à préserver l'exclusivité qui fait le succès des marques de niche comme Creed, tout en leur apportant la puissance de distribution et d'innovation d'un leader mondial.
