L'action Booking Holdings a chuté à 4 175 dollars, son plus bas depuis avril 2025, alors que les investisseurs redoutent la désintermédiation par l'IA. Les analystes se divisent : Mizuho relève son objectif à 6 000 dollars tandis que Citizens dégrade le titre.
Le géant de la réservation en ligne Booking Holdings traverse une tempête boursière sans précédent depuis trois ans. L'action BKNG a plongé jusqu'à 4 175 dollars le 10 février, soit une chute de 27 % par rapport à son record historique, atteignant son plus bas niveau depuis avril 2025. Derrière ce décrochage : la crainte grandissante que l'intelligence artificielle ne vienne bouleverser en profondeur le modèle économique des agences de voyage en ligne (OTA).
Booking Holdings n'est pas un cas isolé. L'ensemble du secteur des plateformes de voyage subit une correction brutale. Expedia a perdu plus de 15 % en une seule séance la semaine précédente, tandis qu'Airbnb affiche un recul de 27 % par rapport à ses sommets de 2025. TripAdvisor a touché son plus bas depuis juin dernier, et Trip.com enregistre également des pertes significatives.
Le catalyseur de cette vague de ventes massives réside dans la convergence de deux menaces : d'une part, l'émergence d'agents IA capables de planifier et réserver des voyages de manière autonome, sans passer par les plateformes traditionnelles ; d'autre part, l'annonce par Google du développement de fonctionnalités de réservation native intégrées à son mode IA, qui permettraient aux utilisateurs de comparer et réserver vols et hôtels directement depuis l'interface conversationnelle.
Sundar Pichai, PDG d'Alphabet, a déclaré lors de la présentation des résultats du quatrième trimestre que 2026 serait « l'année où les consommateurs pourront réellement utiliser tout cela ». Selon les analystes du secteur, plus de 54 % des voyageurs devraient recourir à des agents IA pour planifier leurs déplacements d'ici la fin de l'année.
L'enjeu dépasse le simple ajustement technologique. Comme le souligne un article publié en janvier par la Harvard Business Review, la montée de l'IA générative représente la transformation la plus profonde du secteur depuis le passage du hors ligne au numérique il y a plus de vingt ans. Les agrégateurs comme Booking.com et Expedia, qui ont bâti leur empire en connectant une offre fragmentée à une demande de masse, risquent de voir leur rôle d'intermédiaire fondamentalement remis en question.
Le scénario redouté par les investisseurs est celui d'une « compression de l'entonnoir de conversion » : une interface conversationnelle unique remplacerait le processus de recherche en plusieurs étapes, réduisant la dépendance des voyageurs envers les OTA et menaçant les taux de commission qui alimentent leurs marges élevées.
Matthew Condon et Andrew Boone, analystes chez Citizens, ont résumé cette crainte en dégradant Booking Holdings de « Market Outperform » à « Market Perform ». Ils estiment que la valorisation actuelle de 12,5 fois l'EBITDA estimé pour 2027 reflète correctement les perspectives limitées de croissance à court terme et les risques structurels posés par l'IA.
Pourtant, les résultats opérationnels de Booking Holdings restent solides. Au troisième trimestre 2025, le groupe a enregistré un chiffre d'affaires de 9 milliards de dollars, en hausse de 12,68 % sur un an. Les nuitées réservées ont atteint 323 millions, dépassant les prévisions avec une croissance de 8,2 %. Le bénéfice par action ajusté s'est établi à 99,5 dollars, surpassant le consensus de 3,6 %, tandis que l'EBITDA ajusté a progressé de 15 % pour atteindre environ 4,2 milliards de dollars.
Le portefeuille du groupe, qui comprend plus de 4 millions de propriétés à travers Booking.com, Priceline, Agoda, KAYAK et OpenTable, constitue un effet de réseau que les analystes haussiers jugent difficile à reproduire pour les nouveaux entrants, y compris les agents IA.
Mizuho a relevé sa recommandation de « Neutral » à « Outperform » avec un objectif de cours de 6 000 dollars, soit un potentiel de hausse de 35 %. L'analyste Lloyd Walmsley considère que « les craintes liées à l'IA sont exagérées », soulignant un profil financier robuste avec une croissance des réservations brutes à un chiffre élevé, une amélioration des marges soutenant une progression de l'EBITDA à deux chiffres, et une hausse attendue de 19 % du bénéfice par action ajusté en 2026.
Gordon Haskett Research Advisors partage cet optimisme. L'analyste Robert Mollins a relevé le titre de « Hold » à « Buy » avec un objectif de 5 440 dollars, estimant que les avantages opérationnels de Booking Holdings sont sous-évalués dans le contexte actuel de panique liée à l'IA.
À l'opposé, KeyBanc maintient sa recommandation positive avec un objectif de 6 500 dollars, tandis qu'UBS conserve son avis « Buy » mais a abaissé son objectif de 6 806 à 6 608 dollars. Le consensus des analystes se situe à 6 207 dollars, soit un potentiel de hausse de 21 % par rapport aux niveaux actuels, avec une fourchette allant de 5 300 à 7 656 dollars.
Face à cette menace, Booking Holdings ne reste pas inactif. Le groupe a noué un partenariat stratégique avec OpenAI et intègre Google Gemini dans ses services. Steve Hafner, cofondateur et ancien PDG de KAYAK, a été promu au poste de président exécutif avec un mandat spécifique centré sur l'innovation en intelligence artificielle au sein du groupe.
La stratégie de Booking s'articule autour du concept de « Connected Trip », une plateforme intégrée qui ambitionne de transformer l'OTA en un véritable « partenaire de voyage lifestyle », capable d'offrir une expérience fluide de bout en bout. Cette approche vise à contrer le risque de désintermédiation en ajoutant de la valeur au-delà de la simple transaction.
Toutefois, les régulateurs européens ajoutent une couche de complexité supplémentaire. Les nouvelles directives sur la portabilité des données permettent aux hôtels de reprendre le contrôle de la relation client, forçant les OTA à justifier leur commission par une réelle valeur ajoutée.
L'échéance cruciale approche. Booking Holdings publiera ses résultats du quatrième trimestre et de l'exercice 2025 le 18 février, suivis d'une conférence téléphonique. Les investisseurs scruteront particulièrement les projections de demande touristique pour 2026 et les dépenses marketing prévues, deux indicateurs clés pour évaluer la capacité du groupe à maintenir sa position dominante face à la disruption technologique.
Pour les guides prévisionnels du quatrième trimestre, Booking avait anticipé une croissance des nuitées de 4 à 6 %, des réservations brutes en hausse de 11 à 13 %, et une progression du chiffre d'affaires de 10 à 12 %.
La question centrale pour les investisseurs n'est plus de savoir si l'IA transformera le secteur du voyage, mais à quelle vitesse cette transformation s'opérera, et si les acteurs historiques comme Booking Holdings parviendront à s'adapter avant que les marges ne s'érodent structurellement.
